In questo articolo vogliamo raccontarvi quali sono i capisaldi del New Luxury in ambito Hospitality, soffermandoci sul concetto di Lifestyle, Stile e Private Member Club.
Lifestyle: com’è nato?
Quando parliamo di “lifestyle” ci riferiamo alle più disparate forme di ospitalità che coinvolgono sia gli hotel indipendenti sia i nuovi brand emergenti delle più grandi catene del mondo.
Il tutto sarebbe nato nel 1998 con il marchio W Hotels, convertito dal Doral Inn, un isolato a est del Waldorf Astoria nel centro di Manhattan, il primo W presentava una vivace vita notturna e un alone di mistero legato al significato della lettera “W”.
Tre anni dopo, la famiglia Pomeranc promosse il concetto di lifestyle nel centro di Manhattan con l’apertura del 60 Thompson di SoHo (ora Sixty SoHo).
Tale struttura sarebbe diventata il flagship hotel dei Thompson Hotels prima della sua scissione, quando la famiglia vendette il marchio Thompson nel 2013 a Two Roads Hospitality ora parte di Hyatt Hotels Corporation.
I vantaggi degli hotel lifestyle
Gli hotel lifestyle spesso includono uno spazio nella hall che incoraggia l‘interazione sociale, un’offerta F&B curata e con menù di ispirazione locale e cocktail artigianali, una programmazione di eventi alla moda che coinvolge artisti del luogo, arredi e colori innovativi e “un distintivo senso del gioco” che riflette i trend attuali.
Non esiste una definizione specifica, ma quando ci si trova di fronte ad un hotel lifesyle si riconosce subito.
Lifestyle e Stile: perché vanno di moda?
Gli alberghi lifestyle soddisfano meglio il gusto della generazione dei Millennials e dei viaggiatori moderni, l’aspetto curato e innovativo trasmette infatti sicurezza. Spesso tali strutture ricettive supportano le comunità locali con attività benefiche che abbracciano il principio di inclusione sociale, offrono spazi flessibili che riflettono un’estetica progettata incentrata sulla tecnologia e sull’efficientamento energetico.
Il lifestyle sta rivoluzionando non solo il settore dell’ospitalità ma anche l’intero mercato immobiliare. In aree in cui gli immobili hanno un prezzo elevato, questi brand possono trarre vantaggio da un’intensificazione del profitto al metro quadrato grazie alla vendita di esperienze personalizzate, soprattutto wellness and beauty, agli ospiti che soggiornano in albergo e a quelli esterni, costruendo hotel accattivanti ed altamente efficienti all’interno di aree ben trafficate.
Ne sono un esempio il Pendry Hotels & Resorts, Proper Hotels and Residences, Janu Hotels di Aman, Dream Hotels, Oku Hotels, The House Collective e The Hoxton.
Private members club: quali i benefici?
Gli operatori e i brand alberghieri sono sempre più alla ricerca di modi per diversificare la loro offerta lontano dal tradizionale soggiorno, integrandosi nella comunità. Il private members club fornisce tutto ciò, creando un senso di esclusività in tutto l’hotel, oltre a garantire un pagamento annuale o mensile sotto forma di quote associative, a integrazione della tariffa della camera notturna.
Per i non associati, nei casi in cui vengano ammessi, la quota di iscrizione è inclusa nella tariffa della camera. Tutti fanno quindi effettivamente parte del club durante il loro soggiorno.
I clienti che solitamente acquistano degli abbonamenti rappresentano un reddito stabile e costante per l’operatore.
Tuttavia, in questi mesi l’impatto della pandemia e il divieto di viaggiare hanno generato problemi di cash flow.
Mentre gli hotel fanno affidamento sull’offerta di servizi di pernottamento e ristorativi temporanei, i private membership club possono sfruttare un flusso di entrate a più lungo termine, idealmente rinnovato ogni anno dai membri.
La resilienza del settore dei soggiorni prolungati durante la pandemia dimostra il potere lucrativo di questo modello di business.
Fornendo uno spazio esclusivo agli abitanti delle città per rilassarsi, godersi un po’ di tempo libero o persino lavorare a distanza, questi brand stanno rafforzando la loro reputazione sia con i viaggiatori che con i locali, moltiplicando gli introiti.
Volendo fare alcuni esempi di tali strutture è bene citare non solo il Soho House, ma anche il Fitler Club Philadelphia, The Battery San Francisco, BrodyLand Budapest, The Core Club New York, The Capital Club Dubai, The AllBright Londra e Los Angeles, Ten Trinity Square Londra, Thirty Nine Monte Carlo, The Kee Club Hong Kong e Shanghai, Roppongi Hills Club Tokyo e The Yellowstone Club in Montana.